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封面新闻记者 王婷

6月14日，唯品会和京东发布报告《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，报告显示，在消费升级环境下，消费呈去性别化趋势，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变。

精致男孩上线： 男性护肤品市场达百亿元 成都男孩爱买奢侈品男装

一直以来，网络上流传着一句话，即“男人精致起来，真没女人啥事儿”了，因此，那些画得了浓妆，描得了眉毛，白得比女人还发光的男人，我们称之为”精致男孩“。

《报告》显示，这种男女之间消费差异正在弱化的趋势，在90后、95后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型，女性热衷于游戏、户外运动，富于钻研和探索欲；在年龄差异上，越低龄越精致，2017年，唯品会购买男装的男性用户中43%为90后，购买美妆的男性用户中48%为90后，远超其他年龄段。

目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币，“精致男孩”上线。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

《报告》显示，在唯品会平台，有“时尚之都”称呼的成都，精致男孩们买走的奢侈品男装数量高于女装。这一点也不意外，根据福布斯的数据，成都的奢侈品消费额仅次于北京、上海，居全国第三；而男性在高端产品市场所有品类的增长速度都超越女性。

放眼全国，除了成都男士爱买奢侈品服饰，以精致著称的上海男士买走的香水最多，西藏男士在男性美妆消费中以高客单价脱颖而出。

“父婴时代"来了? 城市越发达 爸爸越顾家

报告显示，在家庭消费方面，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的自我实现消费越多，其背后是整个社会分工的变化。唯品会数据显示，近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨，截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%，“父婴时代”正在慢慢靠近。

此外，城市越发达，爸爸越顾家。《报告》显示，不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市，在家居类用品中，北京男性消费者购买比例也最高；在厨具购买方面，重庆、成都两地男人超越全国其他城市，分别位居前两位；在孕产用品上，武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。

而在一些女性标签更为明显的产品方面，比如卫生棉，唯品会男性用户也贡献了5%的销售份额，相比3年前翻了近40倍。

反之，伴随男性回归家庭角色，女性有更多时间投身“经营自己”的事业。京东数据显示，近三年，女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显，并有持续增长的趋势。《报告》认为，随着女性急速攀升的经济地位，越来越多地参与社会分工，“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责任担当。