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这是内参大叔为您分享的第1213期内容

相较于发展成熟且趋于饱和的女士化妆品市场，男性化妆品市场方兴未艾。新的消费需求受到越来越多的关注，各大企业和品牌纷纷将目光移至男性消费者以抢占更多的份额和利润。

随着“日韩风”和“小鲜肉”等概念逐渐引领时尚，男性对清洁护肤以及美妆产品的需求徐速增长。

国家统计局公布的数据显示，2017年化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%。对于化妆品的高增长率，男性的贡献不容小觑。2016 年至2017 年，在美妆护肤方面，男性与女性的人均消费差距仅有 13.7 元，比 2015年的 26.6元缩减了一半。

据市场研究咨询公司英敏特预测，中国男士面部护理市场将于2019年增至154亿元，相当于2014年80亿元总值的近2倍，这意味着男士美容消费将成为化妆品行业中的新生力量。

相较于发展成熟且趋于饱和的女士化妆品市场，男性化妆品市场方兴未艾。新的消费需求受到越来越多的关注，各大企业和品牌纷纷将目光移至男性消费者以抢占更多的份额和利润。这其中也不乏直销企业的身影。

三大趋势催旺男性“面子经济”

此前，百度基于2017年4月—2018年3月男士化妆品搜索关键词的搜索量，发布了《2017年百度男士化妆品行业报告》（以下简称报告）。透过百度大数据，我们可以看出中国男士的“面子工程”市场现状。

报告显示，2017年男士化妆品行业的检索都处于增长，护肤领域相关检索词占比，较2016年增长了6%至81%，男士基础护理的搜索量占23%，同比增长24%，洁面毫无悬念以92%的搜索占比，同比增长24%位居这一梯队面霜和须后护理产品之首。

而男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%，同比增长了14%。不难看出，男士对彩妆的接受程度是越来越高了。《去性别化消费：中国性别趋势报告》同样显示，过去三年来，男性美容产品销售量同比几乎翻倍，中国男性对面膜、BB霜、遮瑕产品和眉笔的需求增幅大。

在产品品类中，面膜的搜索量占比最高，其次是乳液和爽肤水。另值得注意的是新增的3大产品，保湿喷雾（+11%）、精华（+33%）和眼霜（+16%），说明了男性的深层护理越来越细化和专业。

从功效上来说，洁面依然稳坐第一宝座，而防晒、美白、淡斑等成为新的消费增长点，年轻男士的护肤意识明显加强。

而更加精致的男性，已经不满足于裸妆和淡妆，开始向全妆进阶。在这些男生中间，唇膏以55%的搜索占比位居彩妆产品第一，同比增长9%。另外，眼影（+147%）、美妆工具（+270%）和卸妆类产品（+73%），成为这类男士检索增长最快的3大彩妆类产品。

基于上述数据可以发现，未来中国男士化妆品市场呈现的三大趋势：

1、男性越来越注重“面子工程”，对男性化妆品的需求日益增长，同时男性对于护肤的需求也越来越细化和专业；

2、男士对彩妆的接受程度越来越高，对于遮瑕产品和眉笔、眼影等彩妆的需求增速明显；

3、男性消费者在选择和购买化妆品时更偏重功效，相较于女性而言，对于品牌的概念也相对模糊，培养男性的化妆品消费意识和习惯是品牌面临的最大难题。

直销男妆市场发展缓慢，提升空间巨大

中国的护肤品、化妆品市场，很长一段时间都是无视男性需求的。进入21世纪后，男性护肤品才逐渐出现在人眼中，登陆各大商场的柜台。2006年，旗下巴黎欧莱雅品牌推出价格中低档的男士产品，受到欢迎。传统市场男性护肤产品的持续跟进和火热，带动了整个领域的发展。

在中国直销行业，雅芳率先在中国大陆地区推出了全套男士护肤系列，2005年12月，首套产品上市推广，包括清爽洗面奶、须后露、深层润肤乳和清爽沐浴露等。

安利也不甘落入下风，推出首款男士护肤品“陶仕”系列。2006年1月，该系列产品正式上市，以10分钟完成护肤的简单方便和活力控油保湿的核心效果进行推广。此系列产品在美国、日本、韩国销售已久，安利认为在中国推出时机和经验都已成熟。

2008年1月，直销行业中专注化妆品的玫琳凯公司，也推出了男士护肤系列产品和绅度古龙水。

此后，直销行业有一大批的企业陆续推出男性化妆品市场，呈现爆发状态。

2008年3月，荣格研发一年的厄尔妮诺男士护肤品正式进入市场。

2009年2月，欧瑞莲推出了诺士男士系列。

2009年7月，克缇开始进军直销后，就一举推出10款针对男士研发的3DR劲绅护肤系列。

2009年9月，金士力佳友推出了帝兰男士经典尊荣系列。

2010年12月，隆力奇雅璨男士护肤品正式上市。

推出男性化妆品的直销企业越来越多，整个男性护肤品市场也出现了大幅的增长。同时直销企业对产品的研发和升级则成为进一步扩展市场的重点。

2013年6月15日，安利公司将男性护肤品纳入其雅姿品牌之下，推出了“雅姿男仕”系列，以全新的设计以及针对性的功效代替了原有的陶仕系列。同时，无限极也在2013年6月最新推出了“传统中草药与现代护肤技术结合”的萃雅男士系列护肤品。

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市场份额少，提升空间大

中国直销男性化妆品经历了10年的发展，一部分更新换代，一部分销声匿迹。目前，在91家拿牌企业中，业内仅有11家企业销售男性化妆品，整体市场份额较小，和大部分企业都在销售女性化妆品的形势差距甚大。

而在各个企业的产品构成中，男性化妆品也只占到很小的比例。以隆力奇为例，其公司相关人士表示，目前隆力奇男士护肤产品在整个护肤品品类的销售占比还不是很高，约5%左右。而当年一举推出10款男性护肤品的克缇公司，后来也逐渐放弃了一些产品，第一直销网在其官网发现目前仅存一款男士洁面产品。

虽然市场份额并不大，但男性化妆品市场总体还是呈增长趋势。这是由于时代发展，越来越多的现代男士开始意识到良好的仪表可以帮助他们保持更好的竞争状态，男性对化妆品的整体需求变高。据隆力奇公司透露，“按照目前男性护肤品的整体发展状况，销售平均每年约增长30%。在这样的情况下，要增大市场份额就要增加整体的市场参与度，积极培养男性使用护肤品的习惯。”

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男性化妆品的直销优势

培养男性使用化妆品的习惯，对于直销行业来说，比传统行业更占优势。在传统商超渠道，男性因为传统观念很少驻足化妆品专柜慢慢选择和试用，大部分由女性代为购买。在直销渠道，则可以选择在更轻松、更私密的环境下体验产品或是交流产品使用心得。

相比于女性消费者，男性消费者在面对新产品时会更注重产品的质量和效果，一般会持谨慎、怀疑和观望的态度，品牌需要提供更有效和可靠的产品方案才能赢得他们的信任。但在他们真正认可以后，对一个产品的忠诚度往往是比女性要高的。

另外，直销模式的面对面交流，也更容易细致阐述产品的内涵和外延。一般给男性要从科学方面普及肌肤的知识，比如男士肌肤普遍比女士油脂分泌旺盛，角质更厚，肤色偏暗，更容易出现缺水的现象；30岁之后，男士比女士的皱纹来得更宽和深。

解决男人“面子工程”，直企任重道远

“他”经济的崛起让男士化妆品市场有了新的发展契机。目前的男性化妆品市场，已有巴黎欧莱雅男士和妮维雅男士这两个先行者，且随着雅诗兰黛男士护肤部门的专门设立，SK-II、契尔氏、娇韵诗等高端进口品也陆续推出男士线。国货中，相宜本草、百雀羚等相继推出男士系列，诸如高夫、吾尊等专业男士护肤品牌的涌现更是加剧了行业竞争。

在传统男性化妆品市场竞争如此激烈的环境下，直销企业要想突出重围，就必须了解男性消费者的真实需求，培养他们的消费意识和习惯，而最重要的一点是，产品品质的优劣才是决定直销企业在竞争市场上筹码多寡的关键。

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打造男性专属品牌

现有的男性化妆品市场，男性化妆品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌都没有开发男性专属品牌，往往只是借助原有品牌在女性市场中所建立的知名度，来扩宽男性市场。就现状而言，市面上大部分男士产品无论从包装形态还是成分功效，都是在女士化妆品的基础上稍作改动，很少有品牌愿意花费大量时间与资金成本进行深耕。

对男性化妆品有投资意向的直销企业就应该从这一点切入市场，针对男性肌肤的特性去研发，树立男性专属品牌形象。

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定位中高层收入人群

男性化妆品的目标顾客第一位定在中层到高层收入的男性，这一类人具备经济实力、品质和个人魅力兼备的人格，拥有完善的自我审美标准：举止得体，仪容整洁，个性化。相比于其他男性群体，他们对纯净便捷、清爽淡雅、独特超群的男性化妆品需求更加旺盛。

中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费强有力的后备军。男性化妆品的第二目标人群可以定位为刚毕业的大学生，一方面他们刚进入职场，需要更加注重仪容整洁，另一方面，他们追求健康与活力，迫切需要增加对女性的吸引力。再者，这与现在很多直销企业推行的年轻化战略不谋而合。

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专注细分市场

虽说市场细分是化妆品市场竞争白热化前提下的大趋势，但和已经细分到极致的女性护肤品相比，男士产品功效的分类相对较“不走心”。目前市场上的产品大多以清洁、祛痘、保湿为主要功效。

实际上，男性化妆品的细分领域并不比女性的少，直企需从洁肤、护肤、保养、洗发、护发、香氛、沐浴、剃须等多方面扩展，做好对肤质、诉求、价格区间等多维度数据的前期调研，使产品可以多方面满足消费者的需求，从而提高男性消费者的忠诚度，增强对市场的应变能力。

结语：“男色”新时代正在崛起

越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利。而每一种新时尚的诞生，背后都是可以深度挖掘的市场。男性美容观念的改变决定了男性化妆品的市场前景宽广无际。

而直销企业的机遇在于，服务于那些整洁、成熟、时尚、成功又富有个性的新时代男性消费者，针对男性肌肤和生理特点研发出高品质、高品位的产品，帮助他们塑造完美的男性形象。

在“男色时代”里，男性群体自我意识觉醒，重新定义自身价值观。在化妆品市场，“他经济”将迅速赶上“她经济”，成为顺势崛起的新时代。