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随着对性别的态度发生转变，中国男性美容视频博主像病毒一样传播走红两年前尝试使用眉笔和少量粉底液，让宋叶文(音)迷上化妆。如今，这名21岁的美容视频博主正挑战中国传统性别规范，“我化妆后就自我感觉良好。”宋每周数次通过网络向150万名追随者传授化妆技巧，他是中国众多男性美容博主中的一员，他们代表了(年轻人的)性别态度正发生越来越大的转变。

此类人大受欢迎正导致中国男性化妆品市场火暴。据估计今后四年中国男性化妆品市场增幅将达20%，到2022年将增长到惊人的24亿美元。这还为更多中国青年男子尝试异性化妆和穿异性服装铺平道路——而在中国文化传统里，向来崇尚阳刚之气。

这些视频博主称，性别观念转变是受到韩国流行文化影响，追求更精致、温柔、脂粉气的外表。另一名24岁的美容视频博主张伍迩(音)说：“有时我姐还要我教她一些化妆技巧，我的化妆技术比她好多了。”现在无论何时外出，他都要化些淡妆。

对一些人来说，化妆已从一种有趣爱好转变成有利可图的事——据报道，中国最受人欢迎的美容视频博主每年进账多达1000万元。

即使很多中国年轻男子尝试涂脂抹粉，但并非人人都对此感到习惯。