过去受限于“男才女貌”这一传统观念，

使得男性美容与化妆，一直处于不温不火的尴尬状态，

同时注重外表的男性常被挂上“娘炮”的帽子。

 

随着90后，00后逐渐成为消费主力，“男性不美容”观念也相对地在变淡。

90后，00后是最受日韩风，以及国内小鲜肉影响的一代，信息流通的快捷显然影响到了一代人的审美认知。

 

下面用数据说话：

 

2017年男士化妆品行业持续稳步增长，日均搜索量达11万。令人惊讶的是，男士彩妆相关检索词占比从16年的14%提升到了19%，同比增长14%，看来男士对于化妆这件事接受度越来越高了。护肤相关搜索量占比降低至81%，同比增长6%。

从时间分布上看，春秋两季护肤品的需求较冬夏有明显上升；而受娱乐圈风潮影响，在2018年1月后化妆品搜索量也显著提升。

男士护肤产品使用率达到了将近96%

可见男士美业即将从“小众向”品类转向“大众向”品类。

而在去年的6.18，天猫也发布了《美是第一生产力 给美人们跪了》的数据统计图表，其中有这么几个震惊人的发现：

两成00后男生的“6.18”首单是彩妆

男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍

上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生。

那么男性的美容保养需求主要有哪些呢？

从数据分布上主要可分为3个阶段：

初级的-基础护理

 

人群定义：护肤步骤非常简单，只用洁面、面霜和剃须&须后产品就出门的钢铁直男。

整体男士基础护理的搜索量占23%，同比增长24%，其中洁面仍然是3大产品线的榜首。在今年基础护理中2件喜闻乐见的事：

在基础的清洁过程中，男士开始关注到像黑头(+46%)这样细小的事情了

在面霜的功效中，虽然保湿还是首当其冲的需求，但是他们也开始追求其他功效了，美白淡斑(+44%)和多重功效(+39%)成为增长最快的两个。

内行的-深度护肤

 

人群定义：非常重视自己的肌肤状态和问题，并寻求有针对性解决方案的护肤达人。

整体男士深度护肤的搜索量占48%，同比增长1%，趋于平稳。虽然表面看上去波澜不惊，但是从产品线的分布来看，男士已经开始研究更高阶的护肤产品了。

虽然搜索量最高的产品线仍然是面膜，但是乳液超过了爽肤水和防晒挤进排名第2。说明男士再也不是面霜和乳液傻傻分不清楚的。

另外，从快速增长的产品来看，男士产品线更多元化了，在保湿产品上，衍生出了保湿喷雾;精华和眼霜的快速增长，也体现了男士在深度护理上的进阶。

男士护肤功效需求越来越多样化。

男士在护肤领域除了我们刚刚看到的产品线的变化以外，他们对于功效的诉求也在发生着相应的变化。

毫无疑问，清洁仍然稳坐第一名的宝座。而美白淡斑第一次超过了控油祛痘成为第2名。这是不是说明男人越来越爱美了?难道他们也开始追求一白遮百丑了?

除此之外，男人越来越关注抗老(+17%)和眼袋(+63%)问题了，在其他细分功效中，防晒需求也有明显的提升(+11%)。

超前的-细心妆扮

 

人群定义：会使用彩妆产品、纹眉植眉以及医美手段来打造精致妆容的猪猪男孩。

男士彩妆(包含纹眉植眉)加医美相关搜索量占整体的29%，同比增长14%。看到这个数据不禁让人有一种错觉，好像有很多男孩子跳过了护肤，直接体验化妆邪术的魅力了。

 

90后男士美业市场一片好光景，也是一方群雄鏖战的江湖。

功能需求变高、产品细分化诉求增加、品牌意识增强等发生在90后男士身上的变化，天天喊着年轻化和焕新升级的美业家们，你们GET到了吗？