情感内容的流量聚合能力
时间:2018-07-03 12:10 来源:未知 作者:健康网 点击:次
图片来源：Unsplash在刚刚过去的2018年上半年，情感类语音直播平台“情咖FM”、专注女性情感、生活、成长的自媒体品牌“Chic原醉”、情感网络电台“程一电台”等先后宣布完成千万级新一轮融资。 3年前，情感内容创业者面对是的完全不同境遇。2015年，小鹿情感创始人巫家民刚启动融资时被投资人问到最多的是，“国内有情感服务的市场吗？这个可以直接变现吗？” 去年，移动音频市场的崛起、众多情感内容大号的火爆反映了情感市场潜力的一个侧面，巨大的流量规模开始吸引资本进入。 如今正在火热的知识付费为情感行业带来了第二个春天——情感内容化身为付费课程、咨询服务等形式，带来了良好的现金流。 天然具备传播能力，从最前端为知识付费的流量获取提供了保障。而知识付费则帮助情感内容打通了商业变现逻辑，成为这些情感内容项目主要的盈利来源。 专注于女性爱情、婚姻问题的付费课程，也成为知识付费赛道渐趋冷静后表现突出的垂直品类。 情感内容的流量聚合能力巨大的流量成为早期资本对情感内容感兴趣的首要因素。一方面这证明了情感内容的市场强需求，逻辑类似于《知音》、《读者》在纸媒时代“称王”，移动阅读时代的情感内容同样不乏看客。另一方面，基于用户和流量，情感内容的变现问题也得到了初步解决。 巫家民在2015年创办小鹿情感时，想把已经在欧美成熟的婚姻家庭与心理情感领域的相关咨询服务引入国内。巫家民告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），在美国，婚姻家庭与心理情感是个超过120亿美元的服务市场，如果把幸福励志类的内容与出版也纳入计算的话，这个数字就将近200亿美元。 小鹿情感创始人巫家民对于一个平台定位的初创公司而言，起步阶段最重要的是获取流量，小鹿情感团队通过流量投放和情感内容获得了首批种子用户。 与此同时，巫家民开始准备启动公司首次融资。但投资人给巫家民的反馈中，高频率出现的两个词是拒绝和不相信。那时资本市场更青睐“颠覆用户体验”的 O2O故事，“大家不太看好做情感这件事，也比较怀疑市场和后续变现问题。” 在2015年 3月，小鹿情感成功拿到了真顺基金的500万天使轮融资，这是情感内容行业的第一笔融资。此后三年，小鹿情感先后获得了多家机构的多轮融资。 在小鹿情感获得融资的同时，情感行业有了另一位入局者彬彬有理。2014年，曾创办脱口秀节目《名人堂》的路彬彬制作了一档女性情感脱口秀节目《彬彬有理》。在第一期《睡的代价》中，路彬彬会分析为什么成功女性总被关注私生活、“睡”究竟值不值得、“睡”有什么代价等话题。 在女性意识崛起的当下，独立、自强成为了女性甚至大众话语体系的关键词，包括大女主剧在内，关注女性视角、生活方式的内容都有了火爆的可能，这也成为流量聚集的焦点。2014年3月《彬彬有理》第一期上线当晚点击量突破50万。 意识到强烈市场需求的路彬彬创办了专注女性情感领域的彬彬有理。围绕出轨、小三、分手等话题，《彬彬有理》脱口秀陆续更新，目前四季节目在全网点击突破3亿。团队随后还上线了微信公众号。和小鹿情感类似，彬彬有理也采用了通过节目内容向微信引流、沉淀用户的方式。截止目前，公司已有用户320万。 同样专注于女性情感领域的Chic原醉则借助了微信的流量红利。2015年，自认为在情感处理上有些天赋的施暘开始想在女性情感领域做些事情。那时女性情感内容创业正是一种潮流。一方面，女性意识在这个阶段空前清晰，内容市场上女性向作品不断涌出；另一方面，在经济领域，女性的消费能力已被逐渐证明。 2015年，施暘开始运营Chic原醉微信公众号，每周推送一篇原创文章。Chic原醉早期文章风格偏严肃，阅读量也不高。后来一次偶然的机会，施暘以调侃男神为主题，写了一篇轻松且带有戏谑意味的爱情文章，这让Chic原醉得到了第一个10万+。随后，通过有意识地学习新媒体写作风格，施暘后续一系列以“撩汉”为主题的文章均获得了高点击量。 施暘谈到，Chic原醉内容底层的出发点是自由、独立和入世，这也正是现代女性要追求的三个价值。由这三个价值出发，Chic原醉的内容从撩汉出发扩展到女性职场、礼仪等领域，并形成了“教主访谈”、“Chic恋爱说“、“Chic职场术”、“ Chic梦工厂”等多个栏目。 同时10万+也为Chic原醉带来了广告收入，之后施暘在粉丝中招募200多名兼职写手“小妖女”来为Chic原醉供稿，这些UGC内容会经过团队把关、修改，以保证与“Chic原醉”内容调性一致。依托于独特的内容，目前Chic原醉已经有数百万粉丝，并在成立之初就获得了紫牛基金、梅花天使的千万级天使轮投资。 在微信之外，喜马拉雅FM、蜻蜓、荔枝FM等移动音频平台的崛起也为情感内容提供了新的分发渠道。传统广播电台主持人出身的程一，为了让更多粉丝听到自己的节目，开始将自己的音频上传进行全平台分发。程一电台深度挖掘用户10点-凌晨3点的情感需求时间，相继推出《我不能祝你幸福》、《程一哄你睡觉》等节目，用“睡前陪伴，温暖治愈”的逻辑吸引了众多90后女性、大学生用户。 2017年5月，程一电台获得了数百万元天使轮融资，领投方就是巫家民的小鹿情感。截止2017年底，程一电台覆盖音频平台达34家，全网粉丝1200万，累计播放量达到25亿次。 从小鹿情感开行业之先到程一电台的入局，表明情感内容行业正式进入一个快速发展期。不同方向的情感创业者在不同平台的快速走红充分表明了情感内容作为流量聚集地和用户抓手的价值。这也让资本开始加速进入这个行业。对于情感行业创业者来说，如何利用流量和用户实现后续变现成为下一个需要考虑的问题。 情感行业的知识付费时代在情感内容的变现上，最早被尝试的变现方式主要是广告和电商。对于所有内容创业者来说，广告都是最简单直接的变现途径，但不足是容易影响用户体验，需要从业者把握一种微妙的平衡。相较之下，电商或许对从业者来说更有吸引力。 早在2014年，程一便开始尝试制作CD、U盘、图书等产品开发。“当时各平台还没有直播打赏功能，广告占比也不是很大，做电商是因为想给一直听广播的听众一些与程一电台相关的实物”，程一说到。为此团队将播放次数最高的节目重新灌录制作成CD、U盘销售，其中《如果声音会老去》等6张CD累计卖出6万张。 和程一电台做周边衍生品不同，那些拥有大批女性情感用户的创业者选择从女性关注的美妆、时尚产品切入电商。Chic原醉在2016年开始利用文章卖货，并先后推出过小黑裙、塑型内衣、性感内衣等自主设计产品。但因为涉及到实体生产、物流等一系列问题，整个2016年，Chic原醉的电商流水只有几百万。 施暘谈到，Chic原醉做电商更多是卖别人没有的东西，如果要卖大众产品是行不通的，除非自己有价格优势。“我们做电商要不就是联名设计，要不就是自己设计的产品。但我们觉得电商不是一个特别长远的路径，它无益于我们打造核心竞争力。” 彬彬有理也尝试过电商。2015年，有电商运营经验的沈妍加入彬彬有理担任COO并具体负责电商业务。彬彬有理围绕女性售卖过情趣用品、酵素等实物产品，其中仅酵素一件单品曾实现月销售30余万元。 但之后彬彬有理的电商业务还是终止了。沈妍解释说，一来电商对供应链要求较高，需要建立一整套机制以保证有序运营和产品品质，“这和我们做内容的原始基因并不相符。”二来，单纯的电商变现对流量的需求极为饥渴，非常考验团队的拉新促活能力。“电商可以成为我们后续运营手段，但不应该被放置在第一步。” 就在Chic原醉和彬彬有理都在试水电商时，知识付费风潮的兴起为情感内容创业者带来了新的机会。2016年5月上线的分答在42天拥有了1000万授权用户，从明星到素人的狂欢让“为有价值的内容付费”的口号广为流传。得到App、喜马拉雅FM、豆瓣、知乎等一批平台的入局则让知识付费正式迎来爆发。 在知识付费行业早期，大部分付费课程都是针对用户焦虑产生的，在升职加薪、实现财富自由等类成功学的内容之外，情感问题同样是用户焦虑的重要领域。这让情感内容与知识付费有着天然的契合。 2017年3月，彬彬有理打造的包含30节音频课程的《脱单日课》第一季上线，用户支付99元即可收听。之后彬彬有理又推出围绕女性情感、生活、成长等课程内容。沈妍说，“我们会根据热点话题邀请嘉宾，以访谈形式传递内容，主要是为用户解决你想成为谁的问题，提供各领域成功人士给大家一种榜样的力量。” 最终彬彬有理的付费课程取得了不错的成绩，占据了营收的较大比重。 Chic原醉在2017年推出了第一个付费课程“妖娆魅惑术”，之后又陆续推出了“舞蹈魅惑术”、“职场快速进化课”、“餐饮礼仪得体指南”等共计16门课程，覆盖了女性情感、职场和礼仪等领域。Chic原醉的课程主要与情感、职场等领域KOL合作，“KOL更懂专业知识，但是我们特别擅长于把这些知识转化成让人特别想付费的文字跟语言。”施暘说。 在施暘看来，Chic原醉的付费课程和那些贩卖焦虑的付费课程并不一样。“如果只是贩卖焦虑，那就无法持续。就原醉的课程来说，从小到大没有人教女性如何和男性对话，如何处理与男性的关系，包括国内也没有特别好的女性职场教育，这是中国教育的缺失。我们不贩卖焦虑，我们是在给现代女性所需的生活指导。” 截至目前，Chic原醉的知识付费课程销售额已经是去年的两倍，单价多为199元或299元，营收达到数千万元，今年Chic原醉计划推出80余个课程。 相比电商，知识付费为Chic原醉带来了更稳定且更具想象空间的变现路径。正是得益于在营收上的亮眼表现，Chic原醉在今年5月完成5000万元融资，第四轮融资也即将完成。至此，Chic原醉在成立后的一年半时间里将连续完成4轮融资，资金总额超过亿元。 在付费课程之外，付费情感咨询成为情感内容行业另一个重要变现手段。自2009年以“绛妖精”的名义进入情感市场后，吴郁楠在2016年正式以公司形式运营“尧西情感学院”，主营业务便是一对一情感咨询服务，并拓展了情感咨询师培训业务。 吴郁楠表示，团队会外聘心理专家一同开发理论，旗下咨询师以该理论为依托，根据个案进行调整和定制，为客户提供情感解决方案。成功率95%以上且获得五星认可度的理论，还将被梳理、拆分为“情感咨询黄金法则”，以音频形式上线。课程加咨询服务也构成了情感行业最常见的知识付费产品形态。 今年3月，彬彬有理也与毕业于哈佛大学的心理学博士岳晓东联合成立心理应用研究院，推出情感咨询服务。“这也是我们情感服务的一个范畴，因为情感咨询需要应用到心理学知识，这也能为我们的理论提供支撑。”沈妍说。 对于情感内容创业者来说，知识付费不仅打通了情感创业者的商业变现逻辑，保证了正常的现金流。另一个值得注意的现象是，在今年知识付费整体趋冷的情况下，情感内容创业者在课程营收上的表现要明显优于其他品类的付费课程，在营收上的抢眼表现也是程一电台和Chic原醉今年上半年获得资本青睐的重要原因。 随着越来越多玩家和课程的加入，加上知识付费行业从网红经济、焦虑经济向专业领域和垂直领域的转型，知识付费行业的竞争愈发激烈，如何获取流量和用户成为从业者面临的重大挑战。相比大部分付费课程，热度极高的情感内容本身便是流量的抓手，这让情感内容在知识付费领域相比其他品类的内容更占优势。 前端有情感内容获取流量，后端有知识付费产品完成变现——理论上，情感行业拥有着看似完美的商业模式。从更大范围来看，对于多是内容、媒体人出身的情感行业创业者而言，搭建稳定的内容产出体系、持续获取流量和热度或许并不是难事，考验众人的是解决低复购和实现规模化的问题。 终途是什么？垂直情感内容能吸附高黏性的人群，但也注定未来的体量、规模有限。对于这一波依靠音频、公号等媒介崛起的情感内容生产者来说，行业的共识是依靠单一的公号或者节目，很难拓展品类，也很难实现大规模获客。 依靠恋爱情感内容获取规模流量的小鹿情感从两年前开始转型平台模式，并在品类上向婚姻、家庭及亲子方向拓展，形成了“内容+课程+咨询”的三位一体的产品体系。 “用户为什么付费？肯定是要有足够的刚性需求。就等于你要做手术，还是你要吃维他命，这完全不是一个量级的东西。”巫家民说到，“单纯做情感内容的天花板不够高，因为不是所有人的硬需求，而且渠道总是在迁移。” 从情感内容升级到服务平台，小鹿情感将重点聚焦于为用户对接具有资质的婚姻家庭咨询师、心理咨询师、专业婚姻法律师专家等服务。 不过，巫家民需要面对的一个难题是，如何持续获取流量。相比“撩男生、追女生”，做婚姻家庭内容相对获取流量更难，尽管在他看来，婚姻纠纷、家庭矛盾才是人们更愿意选择为解决方案买单的刚性需求。 小鹿情感开始尝试更大规模的下沉扩张。过去两年，小鹿情感先后与多地民政局、市民情感护理中心、居委会等机构、组织合作，帮助这个体系下的用户对接具有资质的情感心理咨询师、专业离婚律师等，以提供问题的具体解决方案，“除了一二线城市，基本上可以覆盖到五线城市的用户。” “想大规模获客是很难依靠单一的公众号或者一个节目来实现的。”巫家民告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。 除了自有的内容公号矩阵，巫家民也没有放过周边的内容投资和孵化。2017年，小鹿情感先后投资了程一电台，收购了近四百万用户的男性健身与时尚杂志牛男的媒体矩阵等。 咨询师的短缺也是小鹿情感起初遇到的问题。巫家民分享道，在美国相对发展成熟的市场中，约有22万个婚姻家庭咨询师、情感咨询师等从业者，而这个数字在中国不足两万，而且没有稳定的就业保障渠道。“如果按照同等比例，至少需要60~80万从业人员才能满足国内用户的需求。” 因此，小鹿情感将业务重点放在了咨询师的招聘、培训、孵化上。小鹿情感在北京武汉建立了两个培训基地，经过两年多的孵化，已签约3000位情感咨询师，已实现数亿元收入。 实际上，巫家民前期遇到的困难是彬彬有理等机构正在试图解决的问题。“太难了，一个咨询师需要3~5年才能出师，这里有个漫长的案例积累的过程，不可能几个月里速成的。”沈妍对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，相比外聘咨询师，他们会花费大量精力培训自己的咨询师和情感教练，从2015年底到现在已经相继培养了接近200名咨询师及百余名情感教练，“我们的心理研究院也会给随时给他们督导和帮助，核心是沉浸式案例学习。” 施旸不相信C2C的情感服务能够在中国做起来——“管理难，很难扩大，瓶颈明显，问题非常多”。 以内容起步，不停地用小规模的自媒体，验证核心粉丝的消费能力，施旸更想把“Chic原醉”最终打造为一个全方位的女性时尚品牌。因此，Chic原醉选择了纵向拓展产业链——包括自有品牌、社区运营、付费课程，慢慢拓展至时尚及生活方式领域。 Chic原醉对外的标签是“全国最大最有趣的先锋女性进步组织”。施旸的计划是在5年内把“Chic原醉”做成一个很先锋的女性教育品牌，“从职场到美妆和情感，给中国女性最好的教育”。 这需要黏性足够强、规模足够大的用户作为基础。施旸告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们今年会针对三四线女性做新的产品线，聚焦于“下沉”，把Chic原醉的全网粉丝数量拓展到数千万。 已经处于头部阵营的程一，将如何持续获取流量、打造IP效应视为他最需要考虑的事情。2018年2月，程一电台完成了千万级Pre—A轮融资。 由于程一电台的用户群体以大学生为主，程一经常奔波在“程一电台”的高校见面会路上，与更多的大学生交流的同时，也更加关注到目前中国大学生的情感问题以及需求。线下活动让程一电台的用户数量得到了一定的扩充，目前其用户数已经达到1500万。 未来程一电台也会通过现有的线上线下活动迅速扩充自己的用户人数，预计总用户数会在全网达到4000万。 程一电台已签约300多位男性主播，将面向用户提供定制声音服务与陪伴服务。程一表示，“我们有不同音色的男主播，可以按照用户的需求提供不同的哄睡、叫醒、情感解答等。” 在程一的规划中，“5年内程一电台会成为年轻女性陪伴、收听、成长的第一电台。”他透露团队已在开发声音产品，比如和天猫精灵合作推出了定制款智能音响，希望能融入大家的生活。 不管是内容CP拓展到品牌，还是到平台或社区，可以看到，情感内容因为其粉丝黏性和传播力优势，在频繁的跨界消费、社群、线下培训和知识付费的过程中，走在了产业化前端。但相比更大类目的十点读书、灵魂有香气的女子等泛情感内容来说，尺度和边界的把握成为更加重要的底线。 (责任编辑：健康网) |